Senior Creative Lead
Copy, Branding & Entertainment
CRAFT CRIATIVO PARA BRANDING, PLANEJAMENTo OMNICHANNEL E STORYTELLING QUE CONECTA A MARCA AO TARGET PARA CONVERSÃO EFETIVA E PRÓXIMA,
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO + BRANDING
A CONSTRUÇÃO DA NOVA PREMIAÇÃO DA MTV NA RELEVÂNCIA CULTURAL DO SEU PÚBLICO-ALVO
Com a responsabilidade de ocupar o espaço deixado pelo VMB, reposicionar essa nova premiação significava reafirmar a MTV como principal plataforma cultural para o público jovem, em um cenário em que música sozinha já não bastava. Ao ampliar seu território para internet, memes e creators, tratar o lançamento como campanha cultural e escolher estrategicamente Whindersson Nunes como protagonista, a marca deixou claro que o MIAW era mais do que uma premiação: era a materialização do seu novo posicionamento.
Na segunda campanha, o MTV MIAW mostrou maturidade ao trocar o barulho pelo contraste, usando o silêncio e o ASMR como linguagem para gerar estranhamento, curiosidade e atenção. Com Hugo Gloss e Sabrina Sato, o formato ganhou carisma e alto potencial de compartilhamento, reforçando o DNA do projeto como uma marca conectada ao timing, ao comportamento e à linguagem da internet.
"A MAIOR PREMIAÇÃO COM TUDO O QUE VOCÊ MAIS GOSTA"
"A MAIOR PREMIAÇÃO COM TUDO O QUE VOCÊ MAIS GOSTA"
A tagline “A MAIOR PREMIAÇÃO COM TUDO O QUE VOCÊ MAIS GOSTA" foi um ponto de virada para o MTV MIAW. Ela traduziu, de forma simples e direta, o novo papel da premiação: não falar só de música, mas de tudo o que realmente faz parte da vida do público, como memes, creators, internet, entretenimento, moda e fandoms. Em uma frase, a MTV conseguiu explicar o projeto inteiro e deixar claro que o MIAW existia para representar a cultura real da audiência.
Em 2020, o MTV MIAW enfrentou o desafio de gerar awareness em meio à pandemia com sensibilidade e relevância, trocando impacto por empatia ao falar sobre a saudade de reencontrar um melhor amigo. Com Bruna Marquezine e Manu Gavassi como apresentadoras e amigas, a campanha transformou o reencontro em símbolo de conexão e esperança, reforçando o posicionamento da marca como próxima e emocionalmente conectada ao seu público.
Na campanha comandada por Pabllo Vittar e Rafael Portugal, o MTV MIAW apostou na força das personalidades para gerar identificação e atenção, conectando música, humor e cultura digital de forma orgânica. A narrativa bem-humorada dos bastidores, com o contraste entre os dois camarins, transformou promoção em entretenimento e reforçou o posicionamento da marca como próxima, carismática e conectada ao comportamento da audiência.
Na campanha de 2022, o MTV MIAW usou a revelação de Camila Queiroz e Xamã como principal motor de awareness, transformando o anúncio dos hosts em conteúdo, buzz e ponto de entrada cultural. A mistura entre imagem, moda e força pop de Camila com música e atitude de Xamã reforçou o MIAW como espaço onde universos se encontram, convertendo divulgação em entretenimento e mantendo o projeto relevante e conectado ao comportamento da audiência.
DESDOBRAMENTO
RESULTADOS
• Entre 45 e 95 milhões de impressões por edição, somando TV, redes sociais, plataformas digitais e mídia espontânea, com picos nos períodos de lançamento, votação e semana do evento
• Média de 900 mil a 2,4 milhões de interações orgânicas por ciclo de campanha, incluindo curtidas, comentários, compartilhamentos, duelos de fandoms e participação em votações
• Crescimento médio de +250 mil a +400 mil novos seguidores por ano nos perfis da MTV e do MIAW durante os períodos de ativação
• Conteúdos do MIAW performando com engajamento 2x a 3x acima da média da marca em momentos-chave, como anúncio de hosts, bastidores e ações especiais
• Presença recorrente em trends, memes e conversas orgânicas, gerando aumento consistente de share of voice no segmento jovem
• Alto volume de user generated content, com milhares de posts espontâneos por edição envolvendo votações, reações, memes e fandoms
• Consolidação do MIAW como um dos principais picos anuais de tráfego e atenção digital da MTV no Brasil
STORYTELLING + CONEXÃO DE VERDADE
COMO POSICIONAR UM NOVO REALITY SHOW NUM CENÁRIO DESAFIADOR DE CONCORRÊNCIA, ATRAVÉS DE NARRATIVA SERIAL E BRAND LOVE.
DESAFIO: Diferenciar De Férias com o Ex em um cenário dominado por realities já consolidados, transformando o programa em um fenômeno cultural e não apenas em mais um formato de entretenimento. O objetivo era potencializar seus elementos únicos, aproximar o público jovem e criar conexão contínua por meio de uma narrativa multiplataforma capaz de gerar engajamento, identificação e FOMO.
SOLUÇÃO CRIATIVA: PARA APRESENTAR OS DIFERENCIAIS DO PROGRAMA, SEPAREI OS PARTICIPANTES EM 3 DIFERENTES GRUPOS: TRATADORES, CAUSADORES, PEGADORES.ENALTECENDO O DIFERENCIAL QUE SÓ O NOSSO REALITY OFERECIA ATRAVÉS DA PRÓPRIA PERSONALIDADE DELES.
PROVOCAMOS A CONCORRÊNCIA “A FAZENDA", Com o diferencial que somos muito mais
DESDOBRAMENTO
O desdobramento foi estruturado como uma estratégia crosschannel dentro do ecossistema da Paramount, integrando Porta dos Fundos, Comedy Central Brasil e a própria MTV Brasil. A narrativa do programa atravessava diferentes formatos e linguagens, conectado em múltiplos pontos de contato,
SPIN OFF
Aproveitando o hype do aconteceria no esperado reencontro dos participantes tretados nas temporadas, a campanha foi na contra mão gerando estranhamento através do não tão sutil conceito: "HORA DE FAZER AS PAZES”.
COM MONTAGENS CLARAMENTE FAKE, GERAMOS ASSUNTO E ENGAJAMENTO MULTIPLATAFORMA SOBRE O REENCONTRO DESSES EX QUE ADORAM UMA LAVAÇÃO DE ROUPA SUJA.
PARTICIPANTES RETRATADOS COMO LENDAS, NUM VERDADEIRO DREAM TEAM, ONDE SUAS CARACTERÍSTICAS FORAM RELEMBRADAS ATRAVÉS DE RÉCORDES DIVERTIDOS E INUSITADOS.
PARTICIPANTES COMO CELEBRIDADES, COM UMA CAMPANHA INTEIRA NO FORMATO DE TABLÓIDES E FLAGRAS ULTRA SENSACIONALISTAS.
CAPITULARES + DIGITAIS
A criação das capitulares foi uma decisão estratégica para transformar o reality em uma narrativa contínua, aproximando o público de tudo o que estava acontecendo de forma clara, emocional e envolvente. Ao tratar cada episódio como um novo capítulo,
o programa passou a ser acompanhado como uma novela pop conectada ao repertório cultural do target, além de alimentar a conversa digital com memes, comentários e engajamento em tempo real, fortalecendo o vínculo entre audiência, personagens e universo do programa.
RESULTADOS
• Entre 130 e 230 milhões de entregas por temporada, somando TV, digital e mídia espontânea, com picos durante exibição e finais
• Média de 8 a 18 milhões de interações orgânicas por temporada, impulsionadas por memes, conflitos e engajamento em tempo real
• Crescimento médio de +120 mil a +280 mil seguidores por temporada nos perfis da MTV e do programa, puxado por momentos virais
• Conteúdos do reality performando com engajamento 2x a 4x acima da média da emissora em períodos de exibição, especialmente em trechos polêmicos, bastidores e cortes
• Presença constante nos Trending Topics e nas principais conversas semanais sobre entretenimento jovem, garantindo alto share of voice durante toda a temporada
• Forte volume de user generated content, com milhares de posts espontâneos por episódio envolvendo torcidas, teorias, reações e memes
• Consolidação de De Férias com o Ex como um dos principais motores de tráfego, audiência e relevância digital da MTV no Brasil durante o período de exibição
CRAFT DIA A DIA
transformar atenção aos detalhes e excelência criativa em conteúdo relevante para o dia a dia da audiência, gerando awareness, engajamento contínuo e conexão real nas redes.
RESPONSABILIDADE SEM PERDER RELEVÂNCIA
SOLUÇÕES CRIATIVAS 360 PARA GRANDES CAUSAS
#VOLTAPINHEIROS
A ação Volta Pinheiros nasceu para reacender o debate sobre as condições críticas do Rio Pinheiros em um momento em que o mau cheiro e a paisagem cinza já haviam sido normalizados pelos paulistanos. A campanha partiu do insight de que só sentimos falta daquilo que poderia fazer parte da nossa vida, transformando a ausência de um rio vivo em um sentimento coletivo de reflexão.
Para ampliar o alcance e a força da mensagem, a ação contou com a participação de nomes de peso e personalidades influentes, que emprestaram sua voz, visibilidade e credibilidade à causa. Esse apoio ajudou a transformar o tema em conversa pública, pauta na mídia e mobilização social, reforçando o impacto cultural da campanha e sua capacidade de gerar engajamento real.
#UMAHISTÓRIABRILHANTE
“Mensagens que Brilham” transformou a energia elétrica em meio de comunicação emocional, convidando consumidores a enviarem histórias reais vividas em locais específicos da cidade. As melhores narrativas eram selecionadas e projetadas à noite em postes de luz, exatamente onde haviam acontecido, usando um sistema de lentes e iluminação que convertia a rua em palco para memórias pessoais.
A ação ressignificou o papel da AES Eletropaulo ao mostrar que sua energia estava presente nos momentos mais importantes da vida das pessoas. Ao transformar infraestrutura urbana em experiência afetiva, o projeto gerou engajamento, visibilidade espontânea e conexão emocional com a marca, reforçando sua relevância no cotidiano da população.
APROXIMAÇÃO REAL DA MARCA AO PÚBLICO-ALVO
Como traduzir comportamento real em conteúdo relevante
CATFISH -
“Tão ABSURDO QUE PARECE FAKE”
A campanha de Catfish Brasil partiu da COMENTÁRIO RECORRENTE dA AUDIÊNCIA sobre a veracidade das histórias QUE PASSAM NO CATFISH BRASIL: "É FAKE!", "É ABSURDO!", SE TRANFORMANDO NUM INSIGHT SÓLIDO E VERDADEIRO QUE PAVIMENTOU TODA A CAMPANHA.
Inspirada na cultura de fake news, teorias absurdas e clickbaits, a ideia explorou o contraste entre a desconfiança em relação ao programa e a facilidade com que as pessoas acreditam em qualquer coisa na internet.
Com o conceito “TÃO ABSURDO QUE PARECE Fake”, a campanha usou linguagem sensacionalista, manchetes exageradas e estética propositalmente brega para provocar o público. A comunicação assumiu o jogo da dúvida, transformando curiosidade em engajamento e reforçando o Catfish como parte da cultura digital do absurdo, da suspeita e do clique impulsivo.
• Média de 350 mil a 900 mil interações orgânicas por ciclo, concentradas em comentários, debates e julgamentos morais que aproximam a marca da conversa real do público
• Crescimento médio de +8 mil a +25 mil seguidores por ciclo nos perfis ligados ao programa, com avanço mais qualitativo do que massivo
• Conteúdos com engajamento acima da média da grade jovem da emissora durante exibição, especialmente em posts que estimulam dúvida, opinião e identificação
• Conversas recorrentes sobre veracidade e “é fake ou não?” fortalecendo o posicionamento do programa como espelho da cultura digital e da desconfiança contemporânea
• Alto volume de comentários longos e discussões em tempo real, indicando conexão ativa e não apenas consumo passivo, reforçando a proximidade entre marca e público-alvo
RESULTADOS
SOLUÇÃO CRIATIVA COM PERTINÊNCIA, LEVEZA E TOM INOVADOR
Como uma ideia para salvar um gatinho se transformou em um case de brand love.
Para ajudar a custear o tratamento do GATINHO Creminho, tivemos a ideia de VENCER A DIFICULDADE ATRAVÉS Da CRIATIVIDADE, LEVEZA E OTIMISMO. Partindo do próprio nome do gatinho, nasceu o conceito de criar uma marca de velas inspiradas em cheirinhos de sobremesas que remetem a aconchego, POSITIVIDADE E CARINHO. TODOS OS VALORES FORAM REVERTIDOS PARA O TRATAMENTO.
“INSIGHT”
“SABORES”
Para reforçar o lado sensorial da marca, as fragrâncias foram pensadas como verdadeiros “sabores” que despertam memória afetiva e conforto imediato. Tortinha de maçã, brownie, cinnamon roll e croissant de amêndoas são alguns dos cheirinhos escolhidos para traduzir A IDEIA.
“MODELO DROP”
Os lançamentos passaram a acontecer em edições limitadas inspiradas em datas comemorativas como Dia dos Namorados, Halloween e Natal. Criadas para gerar expectativa e desejo, essas coleções especiais esgotavam em pouquíssimo tempo, reforçando a sensação de exclusividade e o vínculo emocional com a comunidade da marca.
